若给2018年的新iPhone加上一个关键词，相信大多数人都会说“贵”，若要第二个就是“无新意”。确实，iPhone XS与XS Max基本沿袭了去年iPhone X的设计，其高容量版本售价直接破万，广受抱怨也不冤枉。而iPhone XR采用刘海LCD屏，接替的是iPhone 8系列的位置，其定价提高不少，使性价比大打折扣。
iPhone虽然一直都是高价手机，但iPhone 8以前的定价涨幅尚属渐进，而去年iPhone X出现，直接把苹果手机的价格拉高到新的台阶。除首次采用OLED屏幕、面部识别以及新工业设计拉高固定成本外，苹果确实有意采用“高单价”的策略，以部分销量为代价创造更多利润。
事实证明这个策略确实奏效了。苹果在2017财年（2017 Q4~2018 Q3）中的每个季度，营收和利润都同比增长。其中该财年的第三财季更是成为苹果成立以来表现最佳的第三财季，而这份亮眼的报表也助推苹果突破万亿美元市值。迄今为止，也只有苹果一家科技公司达到此成就。
不过，今年苹果的高价策略行不通了。iPhone XS和XS Max在上市之初就遭到冷遇，且市场价格迅速跌破官方价。iPhone XR则因供应链的问题推迟发售一个月，而这一个月也正是诸多竞品发布上市的窗口期。此外，苹果砍掉iPhone X的做法也引起广泛争议，逼着用户买新机的做法被批判为“吃相难看”
一个月后，iPhone XR姗姗来迟，但却没有获得苹果期望的口碑，官方售价过高自然成为首要的诟病理由。据日本调查机构 BCN 的数据显示，iPhone XR在发售的一个月时间内，其在日本的销量还不如iPhone 8；而日本一家大型经销商也表示，iPhone XR 发售一个月来在三大运营商的销量比去年同期的 iPhone X 要低30%。
由于新iPhone的销量不及预期，苹果先后两次向供应链削减订单，诸如JDI、Qorvo、Lumentum等供应商都下调了未来几个季度的业绩预期。此外，富士康等组装厂的生产线也无法全开生产，因此不得不给多余的员工“放长假”。接下来，富士康还将继续裁撤非技术岗位，并削减开支。
今年苹果不仅要面对新机销量不畅的窘境，贸易战的打响更加剧其未来的不确定性。美国总统特朗普就任以来，曾多次呼吁iPhone应该在美国制造，尤其在竞选期间甚至呼吁对外部代工再运回美国的产品加收30%的边境税。而今年贸易战打响之后，特朗普更加严厉的喊话苹果要想免除关税，就要在美国生产产品。
众所周知，苹果的供应链企业主要集中在亚太地区，例如SoC在台湾生产，面板、存储器由韩国企业供应，被动元件由日厂供应，其他的如玻璃部件、机电部件由大陆厂商供应，产品组装也主要在大陆完成。历经多年发展，苹果的供应链早已成型，现在即便是特朗普以征关税想胁，也难以迁动。
据调研机构IHS估算，iPhone若重回美国组装，制造成本将上涨 13%-17%；若将整个供应链迁回美国，成本将上涨26%-35%，如此巨大的损失，光靠特朗普免除关税是不可弥补的。
倘若iPhone真被征关税，苹果将会通过两种办法转移负担，其一是靠产品进一步涨价向消费端传导，其结果是苹果自身销量降低，导致利润降低；其二就是向供应链砍价，一大批供应商的前途也颇为堪忧。因此，苹果及其供应链的良好前途，必须指望中美贸易战缓和乃至停止来实现。
好在最近的G20峰会上，中美总算达成协议，双方停止互加关税，将在90天内展开谈判，磋商一系列贸易问题。而苹果的命运，就看90天后的谈判结果了。而这90天的缓和期，也有利于全球电子产业的稳定。
现在苹果最希望的，肯定是特朗普最终都不会扩大贸易战，而这自己说了不算。苹果能决定的，只有自家的产品。目前，智能手机能够搭载的卖点，诸如AI、双摄、OLED柔性屏幕等都已用上，只有屏内指纹识别和5G尚未发掘，因此苹果也必须抢占这两大的卖点。
据披露，现在苹果正正在认真考虑重新启用指纹识别。由于自iPhone X以来苹果手机取消了Home键，因此苹果大概率会采用屏内指纹识别的技术路线。据报道，苹果目前正在评估三家传感器供应商。目前，三星下一代旗舰S10已经确定搭载屏内指纹识别，苹果为提高产品竞争力，应该会选择跟进。
不可否认，现在的Face ID已经体验很好，但论可靠性还是不如指纹，此外相关组件造价高昂，也成为iPhone高售价的推手之一。现在的疑问是，苹果会如何布局指纹识别，如果以后的iPhone均搭载指纹、面部双识别，会使整体成本更高，最终售价可能真的会成为奢侈品化。
尽管iPhone的顾客一般是高净值人群，但其价格一涨再涨，体验却无本质提升，也难免会给竞品可乘之机。要知道现在华为等厂商也在挺近高端市场，威胁到苹果的固有阵地。因此对苹果来说，下代产品应重点完善用户体验，而不是再涨售价。
对于5G这个卖点，苹果十分谨慎。尽管可以确定明年将是5G手机元年，但苹果不急于跟进，一方面是因为5G商用初期难以大规模普及；另一方面，英特尔的基带也不太让苹果放心。因此iPhone最有可能在后年支持5G，但明年如何对付以5G为卖点的一大批对手，就又是个问题了。
综合看，iPhone要想摆脱今年被频繁吐槽的局面，苹果必须拿出新卖点，目前看屏内指纹和5G是新的救命稻草，而前者可能会在下一代产品上就应用。更宏观地看，苹果的发展归根结底要靠世界贸易的稳定，若中美双方在下一步的磋商中还是无法达成共识，那么特朗普很可能对苹果采取强硬手段，到时候苹果及其供应链企业都会遭受重大考验。
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