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苹果终于承认iPhone卖的不好 但绝口不提这个关键原因......
2019-01-04 标签: ICNET  苹果  手机 来源:ICNET


当地时间2日,苹果在2019年首个交易日盘后意外下调第一财季业绩预期。由于中国等几个市场增长放缓,预计2019财年第一季度营收840亿美元(此前指引为890亿~930亿美元);下调毛利率至38%(为此前指引下限)。


苹果2日股价微涨0.11%,报收157.92美元/股。在公布此业绩预期后,苹果股票盘后一度停止交易,恢复后一度暴跌8%。当天苹果股票盘后交易最终锁定在146美元/股,即下跌7.55%。而在昨晚,苹果在盘内交易时间暴跌9.96%,最终收于142.19美元/股。



不仅如此,苹果的暴跌也席卷了供应链企业。昨夜美股上市的诸如博通、美光、台积电、Lumentum及凌云半导体(Cirrus Logic, CRUS)也上演暴跌。今日亚太股市、中国A股也将受此影响,科技类股票都无法幸免这一刀。



从去年十月历史最高的233.47美元/股开始,苹果至今股价跌去39%,打击颇大。值得一提的是,股神巴菲特的伯克希尔哈撒韦公司(Berkshire Hathaway)2017年2月坚定买入苹果,并有过两次大规模增持,而现如今也遭重挫。1月3日收盘,伯克希尔哈撒韦A类股单日下跌17056.97美元,跌幅5.61%,而这也是股神巴菲特7年来遭遇的最大跌幅。


巴菲特之所以投资苹果,据其所言是因为深受苹果公司的经营模式所吸引。那么苹果与2日盘后下调业绩预期又是因何而起呢?是否苹果的经营模式出现了问题,才导外界对苹果看淡,进而导致股价暴跌呢?


库克在2日美股收盘后发布了一封《致投资者信》,里面提到苹果降低业绩预期的原因,包含四点:


第一,2018年9月推出的三款iPhone出货时间为2018年四季度,而2017年秋天发布的iPhone X的出货时间为下一个自然年一季度。这些将使得2019年第一季度(自然年)的业绩略显疲软,但这依旧大致符合预期。


第二,美元走强将带来汇兑损失。2018年美元指数上涨,预计导致苹果营收增长会比上一年减少约200个基点,目前来看这个预期大体没有改变。


第三,供应制约将限制苹果某些产品的销售量。


第四,新兴市场将出现经济疲软。而且,这一影响明显强于此前的预期。


除以上原因之外,库克还表示经济减速对销量的影响超乎预料,特别是在大中华地区。对于预期下降,库克还阐述了其他一些因素,诸如运营商补贴的降低、电池更换的价格下降等。总的来看,库克承认诸多因素致使用户升级iPhone的比例比预期的要少,也就是说iPhone的销量确实降低了。


当然,这些因素对苹果的影响是确实存在的,不论是大环境还是苹果内部做出一些决策的影响。但归根结底,其产品吸引力不再强大才是关键。有分析师预计,苹果在2019年第一季度会将iPhone产量再次缩减400万部,预测该季度iPhone销量预测下调至3900万部,估计苹果在2018年的iPhone交付量将同比下跌10%。由此看,iPhone销量的颓势还将延续,苹果业绩下滑也很可能不至于这一个季度,至少要到2019年秋天拿出真正具有吸引了的产品才能彻底走出业绩阴霾。


观察2018年的三款新iPhone,iPhone Xs与Xs Max未能增加新卖点,但价格却涨到难以置信的地步,而iPhone Xr则误判了各大市场(特别是中国市场)的接受能力和价值取向,遭遇失败。与此同时,苹果下架iPhone X也引得怨言。


迄今为止,苹果所实行种种产品策略,实际上是把潜在用户往竞争对手那边驱赶。尽管库克就调低业绩预期给出种种解释,但却不提iPhone定价机制的不合理性。这些年中国手机品牌的崛起,使得苹果不再是高端手机的唯一代名词。在手机产业整体下滑的2018年,苹果遭遇滑铁卢并非以外,而这也是iPhone自诞生以来所面临的最大考验。


分析2017年iPhone X不难得出结论,高价策略只有用在能够产生体验差异的产品上面才能奏效。就前年的情况看,诸如面部识别、全面屏等因素确实是能够转化为销量的卖点,苹果提高产品售价,并不会对用户群体的购买欲望产生很大影响,此外还能提高销售收入。但苹果若选择以iPhone X为跳板,进而提高整个产品线的价格重心的话,消费者立刻就“用钱投票”了。因此,苹果要想在接下来的时间内重振业绩,还是要从产品本身下功夫。


接下来,手机产业的卖点还剩下5G和屏内指纹未开发。对于前者,苹果将会采取审慎态度,因为5G网络并不会迅速普及。而对于屏内指纹,苹果大可一用,为iPhone注入新的卖点。更为重要的是,苹果需要合理制定iPhone的售价方案,促进销量。只有硬件销量不断增长,才能够给苹果带来利润,同时其软件服务也有机会带来更多营收。


除了产品问题亟待解决,苹果近年来还被两件事烦扰,第一件是特朗普喊话库克,使iPhone回美制造。众所周知,iPhone的供应链及产品组装都集中在亚太地区,早已发展成型。据相关预计,若iPhone产业链迁回美国,则每部iPhone成本将上涨26%-35%,此涨幅对苹果带来的影响是绝不可以忽略的。目前这件事就要看库克能否招架特朗普维持住现状。


第二件事,就是苹果与高通的官司。去年12月,高通在中国和德国胜诉,分别赢得两张法院对部分旧款iPhone的禁售令。目前,禁售令未对苹果造成实质影响,只是后续高通持续施压的话,苹果也只能付出代价选择和解,这对苹果的业绩也将产生影响。


综合看,2019年对苹果来说会很艰难,此番下调业绩预期虽显急促,但此前有机构预估iPhone销量下跌,因此并不出乎意料。下一阶段,苹果面临的问题很多,但根本上讲必须改变iPhone的产品策略,提升其性价比,转回销量为本的战略,只有这样做,苹果才有翻盘的机会。



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