度过“七年之痒”的“双十一”大型电商促销节日在今年迎来了第八个年头，但21世纪经济报道记者采访了多个厂商、零售商以及电商平台后发现，今年的“双十一”出现了明显的分化趋势，低价已经不再成为“双十一”的主调。“面对过往的低价，很多品牌商已经没有办法再坚守行业的价格体系和有序竞争，在这种环境下我们是非常明确的，不跟随价格战，不做任何噱头。”亲润电商销售中心总经理孙标对记者表示。

国美广州分公司相关负责人认为，不仅是“双十一”，整个网购市场近年已经出现了回归迹象。“消费者逐渐发现对网购会存在选择困难症，与此同时网络价格已经在回归了，天猫为什么今年不打五折，京东的口号也不讲低价了，大家都拉长了整个‘双十一’促销期。”在他看来，随着电商平台陆续自建仓库、物流以及客服团队，比起实体零售，电商仅剩下物业成本以及产品出样成本优势。

拉长“双十一”战线

以京东为例，今年其“双十一”促销期已经被大大提前至10月26日，其中10月26日至10月31日为京东超市的双11预热期、11月1日至11月9日为专场期时间、高潮期为11月10日至11月12日。

对此调整，京东商城消费品事业部相关负责人表示，京东要把今年“双十一”打造成一个购物季概念，而不仅仅是将消费者的购物需求压缩在一两天内。除了京东以外，淘宝、天猫、苏宁易购、国美在线、1号店、亚马逊等网络交易平台也通过“抢券”、“预售”、“预热加正式”等多种形式将“双十一”促销期拉长至近半个月。

对于电商平台的这种改变，厂商亦不得不作出相应调整。万和新电气国内营销中心常务副总经理方红军告诉记者，今年万和因应各大电商平台的新调整，提前一个月就开始进入合作伙伴的仓库，此外还联合京东在11月1日率先做了一场联合新品发布会，为“双十一”提前布局。

据其透露，11月1日当天万和在京东的销售突破1229万，他预计今年双十一万和在电商渠道销售有望同比增长70%以上，“除了京东，我们与天猫也会新品发布”。不过，方红军同时坦承，这样拉长促销期，厂商要有足够的广告投放加以配合。

“与实体店有自然客流量不同，电商的流量现在很贵，完全靠广告去拉，不成规模的话就没有优势。”上述国美广州分公司相关负责人认为，电商目前优势在于走量的廉价商品，对于中高端产品更多是依靠有体验功能的线下渠道。

无独有偶，就在刚过去的11月5日，格力、美的两大白电巨头都不约而同地在全国举行品牌日，通过线下工厂直销方式抢先在“双十一”前释放部分消费力。

其中，美的在11月5日、6日两天举办优惠直销会，覆盖一到四线市场及乡镇；而格力则联合全国3万家专卖店、各大卖场等，在11月1-11日期间进行大范围普惠活动。

按往常惯例，“双十一”之后的七至十天是投诉高发阶段。但由于今年“双十一”普遍提前，多地政府部门都针对相关电商进行了约谈，并提前发出消费预警。

价格战难续

据了解，以低价打响名号的“双十一”由于参与者的倍增而逐渐演变成价格战，有很多进驻商家为了夺取当天品类销售冠军，不惜无利润甚至亏损贩卖商品，最终“双十一”也陷入了“不赚钱只赚吆喝”的怪圈。

“今年我们会淡化价格战，转为价值战。”方红军告诉记者，今年万和在“双十一”期间的商品价格区间拉得比往年要宽，“去年我们是1200元-6000元，但今年从1500元-8000元，甚至上万元的产品都会有。”

而母婴行业的竞争更为白热化，孙标告诉记者，由于跨境购的出现和流行，让母婴行业在电商上的价格战日趋白热化，“在双十一这种特殊节点，电商为了推广自身的跨境平台，跑马圈地，那些价格低到厂商根本是无法承受的。”

事实上，今年平台商也开始意识到价格战对于入场卖家的压力，因此转变为以“抢券”、“预售”、“预热”等名目来招揽消费，吸引流量。而被阿里收入囊中的苏宁易购更大玩穿越，计划于11月10日在南京上映大型穿越直播秀，以求吸引眼球之余弥补电商的体验短板。

但记者发现，在这琳琅满目的促销噱头背后，产品价格的变动却变得更为频密。以一款在京东出售的178元FANCL保湿水为例，11月6日由于有299减100券，单支价格为128元；但过了一天，京东马上转变促销组合，在新的促销活动下，单支价格又变为138元。

“刚买第二天就降价了，XX实在太无耻了。”这样的评论充斥各大电商平台。尽管发改委今年特别在双十一前夕约谈了18家电商告诫不得虚标价格，但这种通过不同促销造成的价格混乱始终难以杜绝。

一位资深家电采购人士向记者透露，预售产品往往存在“减配”的可能，“有时候就序列号多了个英文字母，但其实用料、功能都有所降低，不是多年做采购的内行根本不会知道。”上述人士提醒消费者若遇到这类型商品时要多留一个心眼。

“每年的双十一，各大电商、实体零售都说自己是最便宜的，但拿什么指标去衡量价格是便宜还是贵？我认为只有引入第三方平台才能真正做到。”国美电器总裁王俊洲透露，为了消除“电商低价”所带来的困扰，国美今年联合易安保险推出了双十一“低价保障险”。

而上述国美广州分公司内部人士认为，今年两大空调巨头不约而同地选择把工厂直销放在“双十一”前夕举办，是厂商和零售商出现分化所导致，也是零售重新回归线下的重要体现。

“品牌日线下活动参与的人和线上双十一购买的人群存在差异性，参与线下促销的更多是有一定年纪和消费力的中老年人，而网购的主要对象还是年轻人为主。两拨人群之间有断层，就有商机。”美的相关负责人如是表示。

对于未来的渠道规划，孙标认为，虽然亲润近年在电商上的发展迅速，但也不会放弃线下渠道，“实体店、淘宝天猫专卖店以及其他如唯品会等垂直电商大概各占三分之一，不把鸡蛋放在同一个篮子里。”孙标说。