当地时间2日，苹果在2019年首个交易日盘后意外下调第一财季业绩预期。由于中国等几个市场增长放缓，预计2019财年第一季度营收840亿美元（此前指引为890亿~930亿美元）；下调毛利率至38%（为此前指引下限）。

苹果2日股价微涨0.11%，报收157.92美元/股。在公布此业绩预期后，苹果股票盘后一度停止交易，恢复后一度暴跌8%。当天苹果股票盘后交易最终锁定在146美元/股，即下跌7.55%。而在昨晚，苹果在盘内交易时间暴跌9.96%，最终收于142.19美元/股。

不仅如此，苹果的暴跌也席卷了供应链企业。昨夜美股上市的诸如博通、美光、台积电、Lumentum及凌云半导体（Cirrus Logic, CRUS）也上演暴跌。今日亚太股市、中国A股也将受此影响，科技类股票都无法幸免这一刀。

从去年十月历史最高的233.47美元/股开始，苹果至今股价跌去39%，打击颇大。值得一提的是，股神巴菲特的伯克希尔哈撒韦公司（Berkshire Hathaway）2017年2月坚定买入苹果，并有过两次大规模增持，而现如今也遭重挫。1月3日收盘，伯克希尔哈撒韦A类股单日下跌17056.97美元，跌幅5.61%，而这也是股神巴菲特7年来遭遇的最大跌幅。

巴菲特之所以投资苹果，据其所言是因为深受苹果公司的经营模式所吸引。那么苹果与2日盘后下调业绩预期又是因何而起呢？是否苹果的经营模式出现了问题，才导外界对苹果看淡，进而导致股价暴跌呢？

库克在2日美股收盘后发布了一封《致投资者信》，里面提到苹果降低业绩预期的原因，包含四点：

第一，2018年9月推出的三款iPhone出货时间为2018年四季度，而2017年秋天发布的iPhone X的出货时间为下一个自然年一季度。这些将使得2019年第一季度（自然年）的业绩略显疲软，但这依旧大致符合预期。

第二，美元走强将带来汇兑损失。2018年美元指数上涨，预计导致苹果营收增长会比上一年减少约200个基点，目前来看这个预期大体没有改变。

第三，供应制约将限制苹果某些产品的销售量。

第四，新兴市场将出现经济疲软。而且，这一影响明显强于此前的预期。

除以上原因之外，库克还表示经济减速对销量的影响超乎预料，特别是在大中华地区。对于预期下降，库克还阐述了其他一些因素，诸如运营商补贴的降低、电池更换的价格下降等。总的来看，库克承认诸多因素致使用户升级iPhone的比例比预期的要少，也就是说iPhone的销量确实降低了。

当然，这些因素对苹果的影响是确实存在的，不论是大环境还是苹果内部做出一些决策的影响。但归根结底，其产品吸引力不再强大才是关键。有分析师预计，苹果在2019年第一季度会将iPhone产量再次缩减400万部，预测该季度iPhone销量预测下调至3900万部，估计苹果在2018年的iPhone交付量将同比下跌10%。由此看，iPhone销量的颓势还将延续，苹果业绩下滑也很可能不至于这一个季度，至少要到2019年秋天拿出真正具有吸引了的产品才能彻底走出业绩阴霾。

观察2018年的三款新iPhone，iPhone Xs与Xs Max未能增加新卖点，但价格却涨到难以置信的地步，而iPhone Xr则误判了各大市场（特别是中国市场）的接受能力和价值取向，遭遇失败。与此同时，苹果下架iPhone X也引得怨言。

迄今为止，苹果所实行种种产品策略，实际上是把潜在用户往竞争对手那边驱赶。尽管库克就调低业绩预期给出种种解释，但却不提iPhone定价机制的不合理性。这些年中国手机品牌的崛起，使得苹果不再是高端手机的唯一代名词。在手机产业整体下滑的2018年，苹果遭遇滑铁卢并非以外，而这也是iPhone自诞生以来所面临的最大考验。

分析2017年iPhone X不难得出结论，高价策略只有用在能够产生体验差异的产品上面才能奏效。就前年的情况看，诸如面部识别、全面屏等因素确实是能够转化为销量的卖点，苹果提高产品售价，并不会对用户群体的购买欲望产生很大影响，此外还能提高销售收入。但苹果若选择以iPhone X为跳板，进而提高整个产品线的价格重心的话，消费者立刻就“用钱投票”了。因此，苹果要想在接下来的时间内重振业绩，还是要从产品本身下功夫。

接下来，手机产业的卖点还剩下5G和屏内指纹未开发。对于前者，苹果将会采取审慎态度，因为5G网络并不会迅速普及。而对于屏内指纹，苹果大可一用，为iPhone注入新的卖点。更为重要的是，苹果需要合理制定iPhone的售价方案，促进销量。只有硬件销量不断增长，才能够给苹果带来利润，同时其软件服务也有机会带来更多营收。

除了产品问题亟待解决，苹果近年来还被两件事烦扰，第一件是特朗普喊话库克，使iPhone回美制造。众所周知，iPhone的供应链及产品组装都集中在亚太地区，早已发展成型。据相关预计，若iPhone产业链迁回美国，则每部iPhone成本将上涨26%-35%，此涨幅对苹果带来的影响是绝不可以忽略的。目前这件事就要看库克能否招架特朗普维持住现状。

第二件事，就是苹果与高通的官司。去年12月，高通在中国和德国胜诉，分别赢得两张法院对部分旧款iPhone的禁售令。目前，禁售令未对苹果造成实质影响，只是后续高通持续施压的话，苹果也只能付出代价选择和解，这对苹果的业绩也将产生影响。

综合看，2019年对苹果来说会很艰难，此番下调业绩预期虽显急促，但此前有机构预估iPhone销量下跌，因此并不出乎意料。下一阶段，苹果面临的问题很多，但根本上讲必须改变iPhone的产品策略，提升其性价比，转回销量为本的战略，只有这样做，苹果才有翻盘的机会。

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